Marken brauchen Hyperrelevanz
Die Menschen ersaufen in einem Vielzuviel von Waren, Optionen, Informationen. So wird alles, was nicht wirklich, wirklich wichtig ist, gnadenlos ausgeblendet. Jenseits des Nötigen kommen Marken nur noch dann bis zum Konsumenten durch, wenn sie Hyperrelevanz für ihn haben.
Das Suchverhalten und die Entscheidungsprozesse der Kunden haben sich längst schon weitaus drastischer verändert, als die Unternehmen das wahrhaben wollen. Viele Anbieter kommen den sich zunehmend digitalisierenden, zu Netzwerkschwärmen verbundenen Konsumenten längst nicht mehr hinterher. Deren Gewohnheiten ändern sich laufend. Ihre Anspruchshaltung steigt ständig. Messlatte ist nicht länger der Wettbewerb, sondern branchenübergreifend der Beste seines Fachs.
Zudem sind die Kunden jederzeit absprungbereit. Im Web wird man ständig zur Untreue verführt. Zu jedem Produkt und jeder Dienstleistung gibt es interessante Alternativen, die mit wenigen Klicks erreicht werden können. So wird Neues laufend getestet. Wechseln ist völlig normal. Die Neukundengewinnung erfordert eine endlose Kraftanstrengung. „Solide“ Leistungen und Beliebigkeit fallen gnadenlos durch. Standard und Mittelmaß locken heute niemanden mehr. Anbieter, die sich nicht auf eine ganz besondere Weise anziehend machen, verschwinden vom Markt.
Auch die Zeitbudgets der Menschen sind heute begrenzt. Was also kompliziert ist, Probleme verursacht oder uns Zeit stiehlt, scheidet aus. Ferner verlieren die klassischen Statussymbole deutlich an Reiz. Immaterielles hingegen erhält zunehmend Bedeutung. Erlebnisse sind vor allem der optionsfreudigen jungen Generation wichtiger als Besitz. „Sharen“, also das Teilen von Dingen und mithin auch die Wiederverwendbarkeit sind neue Megatrends. Jenseits des Nötigen kauft man Neues nur noch dann, wenn es entweder unverzichtbar ist und/oder Hyperrelevanz für einen hat.
Hyperrelevanz erzeugt magische Anziehungskraft
Ein wesentliches Ziel für Firmen in der Digitalökonomie ist also das Erreichen der Hyperrelevanz. Hyperrelevanz genießen nur Unternehmen, Produkte und Marken, an denen man einfach nicht vorbeikommt. Sie bieten eine derart unwiderstehliche Leistung, dass Kunden „meilenweit laufen“, um stolze Nutzer oder Besitzer zu sein. Unannehmlichkeiten und Marotten werden verziehen, man ist ja Fan. Man will nur mit „dem einen“ Anbieter zusammenarbeiten und nur „dieses eine“ Produkt kaufen. Missionarisch trägt man die Botschaft solcher Marken hinaus in die Welt.
Hyperrelevante Marken sind somit äußerst begehrenswert. Der beste Indikator dafür: Das sind die Namen der Marken, die immer dann fallen, wenn es um etwas Bedeutsames geht. Sie erzeugen Hyperrelevanz in ihrer Kategorie und genau in der Zielgruppe, die sie gewinnen wollen. Man kann und will auf sie nicht verzichten. Solche Marken stellen eine Identifikationsfläche dar. Sie sind überaus nützlich, anderen beispielhaft überlegen, dem Üblichen weit voraus. Und sie sind charismatisch, ja geradezu faszinierend, quasi behaftet mit einer gewissen Magie.
Hyperrelevante Marken erlöschen nicht nach einem kurzen Hype. So wie etwa Tesla, Nike, Starbucks oder Red Bull beflügeln sie vielmehr den Zeitgeist. Einige sind nur in eingeweihten Kreisen bekannt. Andere sind in aller Munde und werden ständig zitiert, weil jeder sie kennt. Man mag sie lieben oder hassen, aber man kommt an ihnen nicht vorbei. Auch dann, wenn sie polarisieren: Der Eindruck von Hyperrelevanz wird weithin geteilt und ringt den Leuten Bewunderung ab.
Dabei kann Technologie per se allenfalls kurzfristig begeistern. Zudem ist Technologie nicht exklusiv. Deshalb ist sie schnell imitiert. So sorgt sie bestenfalls nur sehr temporär für einen Wettbewerbsvorteil. Auch Produkte als solche sind ruckzuck kopiert. Darüber hinaus sind sie leicht vergleichbar. Hierdurch geraten sie sofort in den Preiswettbewerb. Und im Preiswettbewerb verliert jedes Produkt sein Charisma. Individualisierung und personalisiertes Vorgehen hingegen sorgen für Differenzierung, für Emotionalisierung und damit auch für Hyperrelevanz.
Wodurch Hyperrelevanz erreicht werden kann
Unternehmen, die erfolgreich in Hyperrelevanz investieren, tun vor allem drei Dinge:
1. Sie verstehen die Kundenbedürfnisse an jedem beliebigen Punkt im Kauf- und Nutzungsprozess und entwickeln möglichst individuell passende Lösungen.
2. Sie beseitigen alles, was das Vertrauen der Kunden gefährden und/oder langwierige beziehungsweise unangenehme Kauf- und Nutzungserlebnisse hervorrufen könnte.
3. Sie agieren vorausschauend agil, investieren in digitalunterstützte Abläufe und behandeln die Daten ihrer Kunden mit äußerster Sorgfalt gesetzeskonform.
Ein gutes Tool, um Hyperrelevanz zu erreichen, ist das Service Design. Dabei handelt es sich nicht um die branchenweit üblichen, einfach zu realisierenden 08/15-Zusatzleistungen, die heutzutage jeder hat und kann. Bei den neuen Ansätzen von Service Design werden Dienstleistungen wie maßgeschneidert “am Kunden” entworfen. Ferner ist mit Design nicht nur eine ansprechende Optik gemeint, sondern auch eine umwerfende inhaltliche Komposition. Letzteres macht zum Beispiel Nutella für viele hyperrelevant. Die wollen Nutella — und keinen billigen Abklatsch, kein Plagiat.
Hyperrelevanz erzielt man zudem durch den Netzwerkeffekt. Der besagt: Wo viele sind, wollen viele sein. Und wo niemand ist, will niemand sein. Warum das so ist? Mit jedem neuen Akteur auf einer Plattform — egal ob Anbieter oder Kunde — steigt der Nutzen für alle Teilnehmer. Wer also die Regeln der Plattform-Ökonomie gut beherrscht, liegt in Sachen Hyperrelevanz ganz schnell vorn.
Die Ziele auf dem Weg zur Hyperrelevanz
Überall da, wo mit den üblichen Standards gearbeitet wird, tut sich Hyperrelevanz schwer. Natürlich muss Qualität nach unten hin abgesichert werden und gesetzlichen Vorgaben entsprechen. Doch jede Normierung erzeugt Isomorphie. Das bedeutet: Man gleicht sich immer mehr an. Genau deshalb wird man gewöhnlich. Aber gewöhnlich ist das Gegenteil von begehrlich — und damit der Todesstoß für jegliche Hyperrelevanz.
Also braucht es weit jenseits von Dienst nach Vorschrift das Ziel, die Konsumenten durch herausragende Customer Experiences zu betören und Bemerkenswertes für sie zu schaffen. Dazu müssen die internen Rahmenbedingungen stimmen. Doch die meisten Probleme, die Kunden bekommen, passieren interdisziplinär: Kommunikations- und Abstimmungsprobleme im Gerangel zwischen Zuständigkeiten, Bereichsegoismen und Effizienz. Die Hauptaktionsrichtung eines klassischerweise hierarchiegeprägten Unternehmens verläuft nämlich vertikal, also topdown und wieder zurück.
Eine typische Customer Journey hingegen verläuft immer quer durch die Unternehmenslandschaft. Sie verlangt demnach eine den Kundeninteressen dienende crossfunktionale Zusammenarbeit. Ein Customer Touchpoint Manager kann das unterstützen. Er sorgt für maximale Kundenorientierung, für Kundentreue und Aufpreisbereitschaft — und letztlich auch dafür, dass Hyperrelevanz so lange wie möglich erhalten bleibt. Die nächste Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager findet von 17. bis 19. September in München statt. Zu weiteren Infos und zur Anmeldung: https://www.anneschueller.de/ausbildung-touchpoint-manager.html
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller, Alex T. Steffen
Die Orbit-Organisation
In 9 Schritten zum Unternehmensmodell
für die digitale Zukunft
Gabal Verlag 2019, 312 Seiten, 34,90 Euro
ISBN: 978–3869368993
Auch als Hörbuch erhältlich
Die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie zur Top-Voice 2017/2018 und vom Business-Netzwerk XING zum Spitzenwriter 2018 gekürt. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet auch zertifizierte Orbit-Organisationsentwickler aus: www.anneschueller.de