Touchpointmanagement: So gewinnt man die Kunden von heute und morgen

Früher hatten alle die gleiche Schallplatte, heute hat jeder seine ganz persönliche Playlist. Will heißen: Kunden wollen keine Massenprodukte und Gleichmacherei, sondern Individualisierung, Unikate und Servicedesign. Auch Emotionalisierung, Erlebnisse und ein ganz persönlicher Lifestyle gewinnen immer mehr an Bedeutung. Wer alles für jeden macht, wird gewöhnlich. Und gewöhnlich ist das Gegenteil von begehrlich. Das Besondere, Betörende und Bemerkenswerte macht fortan das Rennen.

Zudem sind die Kunden ständig absprungbereit. Neues wird laufend getestet. Wechseln ist völlig normal. Zu jedem Angebot gibt es heute interessante Alternativen, die im Web mit wenigen Klicks erreicht werden können. So fallen „solide“ Leistungen und Beliebigkeit gnadenlos durch. Standard und Mittelmaß locken niemanden mehr. Top-Performance, smarte Lösungen, digitalisierte Dienstleistungen und eine personalisierte Beziehungsarbeit ergattern die „Stimmzettel“ wertiger Kunden.

Was Kunden von einem Anbieter erwarten

Was Kunden von einem Anbieter wünschen und wollen? Vor allem dies:

· Mach es so einfach wie möglich.

· Mach den Zugang möglichst bequem.

· Gib mir die bestmögliche Lösung.

· Gib mir diese so schnell wie möglich.

· Gib mir Hilfe, sobald ich sie brauche.

· Gib mir bei all dem ein gutes Gefühl.

· Mach, dass ich es weitererzählen kann.

Diese Liste klingt fast schon banal. Doch täglich wird auf vielfache Weise dagegen verstoßen. Nach einer Studie von Cap Gemini glauben 80 Prozent aller Manager tatsächlich, in Sachen Kundenzentrierung richtig gut dazustehen, doch nur 15 Prozent der Kunden stimmen dem zu. In sehr vielen Fällen ist also noch eine Menge zu tun.

„Liquid Expectations“ ist dabei ein wichtiges Schlagwort. Es bedeutet: Nicht der Servicelevel, der in einer Branche als üblich gilt, sondern der beste Service, den ein Kunde je erlebt hat, wird seine zukünftige Messlatte sein. Will heißen: Den Service, den man als Kunde bei Firma X erhält, erwartet man fortan von allen Unternehmen in allen Branchen. Weil Firma X ja bewiesen hat, dass es geht.

Die komplette Kaufreise des Kunden verstehen

Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitenden, Produkten, Dienstleistungen, Plattformen und Marken in Berührung kommt. Online wie offline zeigt sich in solchen „Momenten der Wahrheit“, was die angebotenen Lösungen eines Anbieters tatsächlich taugen. Um Begehrlichkeit, Immer-wieder-Kauflust, Aufpreisbereitschaft und positive Mundpropaganda ganz gezielt auszulösen, muss man alle Touchpoints einer Customer Journey beherrschen.

Die kundenindividuelle „Offline-Online-Customer-Journey“, also die „Reise“ eines Kunden durch die komplette Unternehmenslandschaft, und ihr durchgehend positiver Verlauf müssen Dreh- und Angelpunkt aller Aktivitäten sein. Wenn nur ein einziger Mitarbeitender inkompetent patzt, bedeutet das heute oft schon das Aus. Und alles, was der Anbieter vollmündig via Werbung verspricht, muss nicht nur eingehalten, sondern idealerweise sogar überboten werden. Erwartung plus X heißt das Schlagwort dafür.

Zudem betrachtet der Kunde eine Firma immer als Ganzheit. Ihm ist es schlichtweg egal, was hinter den Kulissen passiert, wer wofür zuständig ist, und warum es wo klemmt. Abteilungsgrenzen und Abstimmungsprobleme interessieren ihn nicht. Aus welchem Bereich eine Lösung kommt, ist ihm schnuppe. Hauptsache, sie funktioniert. Somit ist eine den Kundeninteressen dienende interdisziplinär synchronisierte Zusammenarbeit heute ein Muss.

Niemand in der Leistungskette darf patzen

Jeder in der Leistungskette muss einen perfekten Job machen, denn alles hängt eng miteinander zusammen. Ein Einzelner kann mit noch so viel Tatkraft sein Bestes geben, wenn eine Entscheidung im Top-Gremium hängenbleibt, der Einkauf die notwendigen Teile zu besorgen vergisst, die Endkontrolle schlampt, die Logistik sich verzögert, eine falsche Rechnung verschickt wird und wenn man zu allem Übel ständig mit digitalen Zufriedenheitsabfragen belästigt wird, dann wars das meist. Der Kunde macht sich schleunigst von dannen — und im Web erzählt er allen, warum das so ist.

Hervorragende Unternehmen liefern ihren Kunden an allen Touchpoints die beste Erfahrung, und zwar über die gesamte Customer Journey hinweg. Betrachtet man diese konsequent aus dem Blickwinkel des Kunden, dann wird sehr schnell deutlich, welche Touchpoints aus Kundensicht fehlen, welche hochrelevant und welche völlig irrelevant sind. Hat man die Kontaktmöglichkeiten in eine kundenlogische Abfolge gebracht, lässt sich deren Zusammenspiel optimieren und weitaus kundenfreundlicher gestalten.

Das entscheidende Stichwort: Erwartung plus X

Maßgeblich ist bei all dem nicht die Unternehmenssicht, sondern das, was der Kunde für enttäuschend, okay oder begeisternd hält. Die „Moments that matter“, also die besonderen Momente über- oder unterdurchschnittlicher Kundenzufriedenheit, auch Lovepoints und Painpoints genannt, sind speziell zu sondieren. Zudem muss man die typischen Einstiegs- und Ausstiegspunkte der Kunden ganz genau untersuchen. Dazu nimmt man vor allem diejenigen Touchpoints detailliert ins Visier, bei denen es um gewonnene oder verlorene Aufträge geht.

So ist der angebliche Hauptgrund für einen Kundenverlust fast immer der Preis. Eine Tiefenanalyse der kritischen Ereignisse jedoch offenbart: Mängel in der Ablauforganisation spielen bei Kundenabwanderungen oft die entscheidende Rolle. Für die Unternehmenserlöse macht es allerdings einen Riesenunterschied, ob man an der Preisschraube dreht — oder kundenbezogene Abläufe koordiniert und verbessert.

Eine dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager ist dafür ideal. Sie richtet sich an ambitionierte Mitarbeitende aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 26. bis 28. 1. 23 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung.

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Anne M. Schüller ist Managementdenker, Top-Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Ihr Top-Titel: Die Orbit-Organisation

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Anne Schüller

Anne Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Top-Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Ihr Top-Titel: Die Orbit-Organisation